數(shù)字化只是一塊敲門(mén)磚，做好私域運(yùn)營(yíng)方能突破重圍！

· 服 務(wù) 車(chē) 商，悅 享 云 端 · 

近年來(lái)，隨著新技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的飛速發(fā)展，消費(fèi)升級(jí)的步伐加快，消費(fèi)者的行為習(xí)慣發(fā)生巨大改變！

封面來(lái)源 | pexels

文| 郭志祥

2020年，在沒(méi)有展廳、非官方授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商的情況下，某車(chē)商依靠9個(gè)人的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，借助微信了解客戶需求（需求車(chē)型、顏色、個(gè)性化需求、交貨時(shí)間等），為客戶提供個(gè)性化定制交付方式（用巨大的禮盒包裝好車(chē)子，安裝好燈光、配好音樂(lè)，給予客戶十足的驚喜），在2020年疫情期間，創(chuàng)造了15億元營(yíng)收。

 在傳統(tǒng)流量模式難以滿足全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)需求的今天，車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商紛紛轉(zhuǎn)變思路，開(kāi)啟線上營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新模式，試水線上銷(xiāo)售，直播買(mǎi)車(chē)、VR看車(chē)、上門(mén)取送車(chē)等。上述這個(gè)出圈的案例就充分證明了經(jīng)營(yíng)私域生態(tài)的價(jià)值和潛力。通過(guò)特色的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)、個(gè)性化的定制，以用戶轉(zhuǎn)介紹的形式，在用戶的社群、朋友圈擴(kuò)散，從而創(chuàng)造出新的銷(xiāo)售突破。

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私域流量聽(tīng)著很美好，但做起來(lái)真的很難

私域流量是品牌自有的，可展開(kāi)個(gè)性化運(yùn)營(yíng)的用戶資產(chǎn)。品牌可主動(dòng)反復(fù)觸達(dá)、喚醒用戶；通過(guò)培養(yǎng)忠實(shí)用戶，進(jìn)一步擴(kuò)散影響；通過(guò)掌握用戶數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)分析用戶行為，提供精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

在用戶爭(zhēng)奪日益激烈，集客成本高昂的形勢(shì)下，通過(guò)運(yùn)營(yíng)私域流量，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，從而推動(dòng)潛在消費(fèi)者加速購(gòu)買(mǎi)決策，提高保有客戶粘性，讓經(jīng)銷(xiāo)商看到了逆境突破的新希望。

 但目前看，4S店的私域運(yùn)營(yíng)還處在初期，并普遍存在以下幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：

 不受控的私域運(yùn)營(yíng)環(huán)境：潛客通常在不受控的社交媒體、垂直媒體等第三方平臺(tái)上活躍并建立決策框架，經(jīng)銷(xiāo)商缺失自主的留存平臺(tái)。

缺少有效的運(yùn)營(yíng)方法：用戶沒(méi)有分層管理，日常主要以空投式信息推送和客服電話邀約與客戶聯(lián)系，粗放式的運(yùn)營(yíng)導(dǎo)致轉(zhuǎn)化效果不理想。

缺乏科學(xué)的數(shù)據(jù)分析工具：用戶數(shù)據(jù)分散割裂，缺少有效的工具管理，難以整合分析形成全面深刻的用戶洞察。

缺少專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)：缺少懂行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才，難以推動(dòng)行之有效的運(yùn)營(yíng)與服務(wù)。

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通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)，助力經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化升級(jí)

基于此，金蝶車(chē)商悅推出“平臺(tái)+運(yùn)營(yíng)”的一站式解決方案，從三個(gè)維度著手，圍繞汽車(chē)客戶全生命周期的價(jià)值點(diǎn)（試乘試駕、車(chē)輛購(gòu)買(mǎi)、精品購(gòu)買(mǎi)、保養(yǎng)維修等），幫助經(jīng)銷(xiāo)商全面開(kāi)展私域運(yùn)營(yíng)，提高客戶全生命周期價(jià)值。 

構(gòu)建自主可控的私域運(yùn)營(yíng)環(huán)境：用SCRM平臺(tái)打通經(jīng)銷(xiāo)商的微信生態(tài)（微信公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信），建立與用戶可主動(dòng)反復(fù)觸達(dá)的溝通渠道；

打造全生命周期數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)：建立用戶畫(huà)像，打上用戶標(biāo)簽，跟進(jìn)用戶全生命周期；

建立四位一體的私域運(yùn)營(yíng)體系：用戶運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容/社區(qū)運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、商城運(yùn)營(yíng)，全方位提高用戶滿意度，增加用戶粘性。

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打造自主可控的私域運(yùn)營(yíng)環(huán)境，構(gòu)建私域流量池

打通微信生態(tài)數(shù)據(jù)接口，構(gòu)建自主可控的私域運(yùn)營(yíng)環(huán)境。微信是目前用戶池最大、接受度最高、社交屬性最強(qiáng)的生態(tài)。車(chē)商悅SCRM系統(tǒng)與微信生態(tài)、汽車(chē)垂直媒體的接口打通，將線索沉淀到系統(tǒng)中統(tǒng)一管理。通過(guò)微信公眾號(hào)、小程序提供及時(shí)有效的車(chē)主服務(wù)；通過(guò)企業(yè)微信與客戶建立有效鏈接，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售及售后業(yè)務(wù)管理的移動(dòng)化。

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打造全生命周期數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，提供個(gè)性化服務(wù)

個(gè)性化的服務(wù)要求更細(xì)顆粒度的用戶分層。對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)化的分層管理，如潛在客戶、1年以上（未進(jìn)店）、三年以內(nèi)（購(gòu)車(chē)）、三年以上（購(gòu)車(chē)），便于制定差異化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)策略。

一方面，關(guān)注到用戶全生命周期不同階段的需求，提供因時(shí)而異的精準(zhǔn)服務(wù)，優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)；另一方面，在服務(wù)的同時(shí)，開(kāi)展個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如通過(guò)新購(gòu)贈(zèng)禮活動(dòng)，提升新客成交率、通過(guò)置換獎(jiǎng)勵(lì)，增加老客換購(gòu)率等。

SCRM系統(tǒng)的用戶畫(huà)像植入企業(yè)微信側(cè)邊欄，銷(xiāo)售顧問(wèn)可在與用戶交流的過(guò)程中，輕松調(diào)出用戶畫(huà)像，根據(jù)用戶標(biāo)簽和業(yè)務(wù)消費(fèi)情況，提供更具個(gè)性的服務(wù)。

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建立四位一體的運(yùn)營(yíng)體系，提升業(yè)績(jī)

「用戶運(yùn)營(yíng)，新客激活六步走」

新客關(guān)注公眾號(hào)后，獲得優(yōu)惠券推送；顧問(wèn)用企微添加客戶好友，可邀請(qǐng)客戶進(jìn)群

根據(jù)用戶的瀏覽情況，SCRM自動(dòng)建立用戶標(biāo)簽

通過(guò)設(shè)置關(guān)鍵詞，在企業(yè)聊天窗口快速進(jìn)行答疑解惑

根據(jù)用戶生命周期，SCRM自動(dòng)提醒顧問(wèn)跟進(jìn)

根據(jù)用戶標(biāo)簽，通過(guò)微信公眾號(hào)定向推送個(gè)性化內(nèi)容

根據(jù)用戶畫(huà)像，邀約客戶參與試乘試駕等其他活動(dòng)

線上云店，24小時(shí)在線營(yíng)業(yè)。微信公眾號(hào)線上云展廳，將線下業(yè)務(wù)復(fù)制到線上，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)營(yíng)業(yè)。新用戶可關(guān)注經(jīng)銷(xiāo)商微信公眾號(hào)，自主瀏覽線上展廳；根據(jù)意向車(chē)型，選擇就近門(mén)店，發(fā)起新車(chē)詢價(jià)和試駕預(yù)約，到達(dá)合理安排時(shí)間到店的體驗(yàn)。

線索集客案例：購(gòu)車(chē)報(bào)價(jià)器

 「活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，老客戶召回五步走」

在SCRM創(chuàng)建優(yōu)惠券/體驗(yàn)券/預(yù)儲(chǔ)值禮包

根據(jù)用戶標(biāo)簽進(jìn)行用戶篩選，編輯公眾號(hào)活動(dòng)推文/活動(dòng)短信進(jìn)行定向推送

老客戶獲得優(yōu)惠券/體驗(yàn)券，報(bào)名參加活動(dòng)

老客戶進(jìn)門(mén)店消費(fèi)，顧問(wèn)核銷(xiāo)券碼抵扣

添加顧問(wèn)企業(yè)微信再次建立連接，延長(zhǎng)留存周期

不斷的車(chē)主關(guān)懷，不斷的客戶關(guān)系。老客戶在微信公眾號(hào)完成車(chē)主認(rèn)證，可在線上完成續(xù)保、道路救援、積分兌換等業(yè)務(wù)辦理；可實(shí)時(shí)跟進(jìn)業(yè)務(wù)進(jìn)度、接收消費(fèi)明細(xì)、預(yù)約信息、保險(xiǎn)到期等提醒；可在微信公眾號(hào)，獲得最新資訊和活動(dòng)推送，達(dá)到持續(xù)有效的觸達(dá)。

 企業(yè)微信續(xù)保提醒召回

活用營(yíng)銷(xiāo)工具，提高運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化。通過(guò)集客報(bào)名、特價(jià)車(chē)、購(gòu)車(chē)砍價(jià)等營(yíng)銷(xiāo)工具發(fā)起活動(dòng)，吸引老客戶參與。福州某合作4S店，針對(duì)老客戶發(fā)起線上團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，單次活動(dòng)共收獲訂單133筆；英菲尼迪30周年收獲訂單44筆，微商城收入占總業(yè)績(jī)的62%。

商城活動(dòng)回廠

「內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，人/車(chē)/生活三大方向」

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)圍繞人、車(chē)、生活三大方向展開(kāi)。關(guān)心車(chē)主，從興趣點(diǎn)出發(fā)，提高服務(wù)體驗(yàn)；關(guān)注車(chē)，從需求點(diǎn)出發(fā)，提高引流、進(jìn)場(chǎng)、轉(zhuǎn)化；延伸車(chē)生活，從共鳴點(diǎn)出發(fā)，讓用戶愛(ài)上分享。

策劃互動(dòng)性強(qiáng)的活動(dòng)，激發(fā)用戶分享欲，借助用戶朋友圈產(chǎn)生熟人關(guān)系的活動(dòng)裂變。

「商城運(yùn)營(yíng)，延伸用戶價(jià)值體驗(yàn)」

建立商城的會(huì)員體系。根據(jù)用戶的消費(fèi)情況和活躍度，自動(dòng)升降經(jīng)驗(yàn)值，讓用戶享有對(duì)應(yīng)的積分權(quán)益，從而更好的提高用戶參與的積極性，推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。

會(huì)員管理體系

 會(huì)員可在商城，用積分兌換售后維修保養(yǎng)、精品、美容裝璜等優(yōu)惠券，在線下門(mén)店消費(fèi)時(shí)抵扣使用。某車(chē)商在雙十一期間，面向會(huì)員在商城發(fā)起了“定金拍拍”預(yù)存活動(dòng)，激活了一批有需求的老客戶回廠。

積分商城活動(dòng)

最后，多維度的指標(biāo)，直觀的數(shù)據(jù)報(bào)表，可以為運(yùn)營(yíng)效果提供支撐。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)根據(jù)執(zhí)行內(nèi)容，按月、季度、年度輸出運(yùn)營(yíng)報(bào)告，優(yōu)化總結(jié)提升轉(zhuǎn)化效果。

 金蝶車(chē)商悅運(yùn)營(yíng)月報(bào) 

 在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)之下，如果說(shuō)，ERP、CRM等數(shù)字化工具為經(jīng)銷(xiāo)商搭建好了“毛坯房”，那金蝶車(chē)商悅“平臺(tái)+運(yùn)營(yíng)”的一站式解決方案，則可以提供精裝修服務(wù)。讓每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都有自己的風(fēng)格！