數字化只是一塊敲門磚，做好私域運營方能突破重圍！

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近年來，隨著新技術和互聯網生態的飛速發展，消費升級的步伐加快，消費者的行為習慣發生巨大改變！

封面來源 | pexels

文| 郭志祥

2020年，在沒有展廳、非官方授權經銷商的情況下，某車商依靠9個人的銷售團隊，借助微信了解客戶需求（需求車型、顏色、個性化需求、交貨時間等），為客戶提供個性化定制交付方式（用巨大的禮盒包裝好車子，安裝好燈光、配好音樂，給予客戶十足的驚喜），在2020年疫情期間，創造了15億元營收。

 在傳統流量模式難以滿足全新營銷需求的今天，車企和經銷商紛紛轉變思路，開啟線上營銷的創新模式，試水線上銷售，直播買車、VR看車、上門取送車等。上述這個出圈的案例就充分證明了經營私域生態的價值和潛力。通過特色的營銷點、個性化的定制，以用戶轉介紹的形式，在用戶的社群、朋友圈擴散，從而創造出新的銷售突破。

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私域流量聽著很美好，但做起來真的很難

私域流量是品牌自有的，可展開個性化運營的用戶資產。品牌可主動反復觸達、喚醒用戶；通過培養忠實用戶，進一步擴散影響；通過掌握用戶數據，精準分析用戶行為，提供精細化營銷服務。

在用戶爭奪日益激烈，集客成本高昂的形勢下，通過運營私域流量，提供更優質的服務體驗，從而推動潛在消費者加速購買決策，提高保有客戶粘性，讓經銷商看到了逆境突破的新希望。

 但目前看，4S店的私域運營還處在初期，并普遍存在以下幾個關鍵問題：

 不受控的私域運營環境：潛客通常在不受控的社交媒體、垂直媒體等第三方平臺上活躍并建立決策框架，經銷商缺失自主的留存平臺。

缺少有效的運營方法：用戶沒有分層管理，日常主要以空投式信息推送和客服電話邀約與客戶聯系，粗放式的運營導致轉化效果不理想。

缺乏科學的數據分析工具：用戶數據分散割裂，缺少有效的工具管理，難以整合分析形成全面深刻的用戶洞察。

缺少專業的運營團隊：缺少懂行業的互聯網營銷人才，難以推動行之有效的運營與服務。

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通過產品和服務，助力經銷商營銷數字化升級

基于此，金蝶車商悅推出“平臺+運營”的一站式解決方案，從三個維度著手，圍繞汽車客戶全生命周期的價值點（試乘試駕、車輛購買、精品購買、保養維修等），幫助經銷商全面開展私域運營，提高客戶全生命周期價值。 

構建自主可控的私域運營環境：用SCRM平臺打通經銷商的微信生態（微信公眾號、小程序、企業微信），建立與用戶可主動反復觸達的溝通渠道；

打造全生命周期數字營銷平臺：建立用戶畫像，打上用戶標簽，跟進用戶全生命周期；

建立四位一體的私域運營體系：用戶運營、內容/社區運營、活動運營、商城運營，全方位提高用戶滿意度，增加用戶粘性。

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打造自主可控的私域運營環境，構建私域流量池

打通微信生態數據接口，構建自主可控的私域運營環境。微信是目前用戶池最大、接受度最高、社交屬性最強的生態。車商悅SCRM系統與微信生態、汽車垂直媒體的接口打通，將線索沉淀到系統中統一管理。通過微信公眾號、小程序提供及時有效的車主服務；通過企業微信與客戶建立有效鏈接，實現銷售及售后業務管理的移動化。

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打造全生命周期數字化營銷平臺，提供個性化服務

個性化的服務要求更細顆粒度的用戶分層。對用戶進行細化的分層管理，如潛在客戶、1年以上（未進店）、三年以內（購車）、三年以上（購車），便于制定差異化營銷服務策略。

一方面，關注到用戶全生命周期不同階段的需求，提供因時而異的精準服務，優化服務體驗；另一方面，在服務的同時，開展個性化的營銷活動。如通過新購贈禮活動，提升新客成交率、通過置換獎勵，增加老客換購率等。

SCRM系統的用戶畫像植入企業微信側邊欄，銷售顧問可在與用戶交流的過程中，輕松調出用戶畫像，根據用戶標簽和業務消費情況，提供更具個性的服務。

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建立四位一體的運營體系，提升業績

「用戶運營，新客激活六步走」

新客關注公眾號后，獲得優惠券推送；顧問用企微添加客戶好友，可邀請客戶進群

根據用戶的瀏覽情況，SCRM自動建立用戶標簽

通過設置關鍵詞，在企業聊天窗口快速進行答疑解惑

根據用戶生命周期，SCRM自動提醒顧問跟進

根據用戶標簽，通過微信公眾號定向推送個性化內容

根據用戶畫像，邀約客戶參與試乘試駕等其他活動

線上云店，24小時在線營業。微信公眾號線上云展廳，將線下業務復制到線上，實現24小時營業。新用戶可關注經銷商微信公眾號，自主瀏覽線上展廳；根據意向車型，選擇就近門店，發起新車詢價和試駕預約，到達合理安排時間到店的體驗。

線索集客案例：購車報價器

 「活動運營，老客戶召回五步走」

在SCRM創建優惠券/體驗券/預儲值禮包

根據用戶標簽進行用戶篩選，編輯公眾號活動推文/活動短信進行定向推送

老客戶獲得優惠券/體驗券，報名參加活動

老客戶進門店消費，顧問核銷券碼抵扣

添加顧問企業微信再次建立連接，延長留存周期

不斷的車主關懷，不斷的客戶關系。老客戶在微信公眾號完成車主認證，可在線上完成續保、道路救援、積分兌換等業務辦理；可實時跟進業務進度、接收消費明細、預約信息、保險到期等提醒；可在微信公眾號，獲得最新資訊和活動推送，達到持續有效的觸達。

 企業微信續保提醒召回

活用營銷工具，提高運營轉化。通過集客報名、特價車、購車砍價等營銷工具發起活動，吸引老客戶參與。福州某合作4S店，針對老客戶發起線上團購活動，單次活動共收獲訂單133筆；英菲尼迪30周年收獲訂單44筆，微商城收入占總業績的62%。

商城活動回廠

「內容運營，人/車/生活三大方向」

內容運營圍繞人、車、生活三大方向展開。關心車主，從興趣點出發，提高服務體驗；關注車，從需求點出發，提高引流、進場、轉化；延伸車生活，從共鳴點出發，讓用戶愛上分享。

策劃互動性強的活動，激發用戶分享欲，借助用戶朋友圈產生熟人關系的活動裂變。

「商城運營，延伸用戶價值體驗」

建立商城的會員體系。根據用戶的消費情況和活躍度，自動升降經驗值，讓用戶享有對應的積分權益，從而更好的提高用戶參與的積極性，推動消費升級。

會員管理體系

 會員可在商城，用積分兌換售后維修保養、精品、美容裝璜等優惠券，在線下門店消費時抵扣使用。某車商在雙十一期間，面向會員在商城發起了“定金拍拍”預存活動，激活了一批有需求的老客戶回廠。

積分商城活動

最后，多維度的指標，直觀的數據報表，可以為運營效果提供支撐。運營團隊根據執行內容，按月、季度、年度輸出運營報告，優化總結提升轉化效果。

 金蝶車商悅運營月報 

 在數字化轉型的趨勢之下，如果說，ERP、CRM等數字化工具為經銷商搭建好了“毛坯房”，那金蝶車商悅“平臺+運營”的一站式解決方案，則可以提供精裝修服務。讓每個經銷商都有自己的風格！