經(jīng)銷商如何做好用戶運(yùn)營？

用戶運(yùn)營什么？在很多經(jīng)銷商的認(rèn)知中，用戶運(yùn)營可能只是客戶服務(wù)，是為了提高用戶的滿意度，通過電話回訪、微信群或者車友會等形式，主動提供服務(wù)，及時響應(yīng)需求，希望以頻繁的接觸來提高業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的效率，實(shí)現(xiàn)車主的重復(fù)消費(fèi)與轉(zhuǎn)介紹。

如果在以前，這樣的運(yùn)營方式是不錯的，只要執(zhí)行到位，基本都能取得一些成績。然而，在競爭日益激烈的數(shù)字時代，這種做法就顯得非常粗放了。每個用戶的需求不同、關(guān)注點(diǎn)不同、甚至同一個用戶在不同時間階段的需求也不相同。如何在合適的時間、給合適的用戶、提供合適的產(chǎn)品與服務(wù)，是未來運(yùn)營工作能否獲得成功的關(guān)鍵。

因此，相比于簡單地增加工作量，企業(yè)更應(yīng)該借助數(shù)字化技術(shù)，建立起能夠圍繞用戶全生命周期的服務(wù)體系，深入洞察客戶需求，并通過數(shù)據(jù)分析來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的個性化營銷，從而推動用戶運(yùn)營體系的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

那該如何搭建一套數(shù)字化用戶運(yùn)營體系并真正落地呢？也許從以下幾個維度著手。

形成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的廣泛共識

首先，管理層需要充分意識到全面推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、建立以用戶為中心運(yùn)營體系的重要性和緊迫性。企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不是簡單地上一套系統(tǒng)就可以完成，而是企業(yè)自身的戰(zhàn)略性調(diào)整，管理、組織、業(yè)務(wù)、激勵體系都需要做相應(yīng)的變革，統(tǒng)一思想達(dá)成共識，并且堅定地由上到下地貫徹落實(shí)。

樹立為用戶服務(wù)的價值觀

用戶運(yùn)營的本質(zhì)，依然是幫助客戶解決問題、創(chuàng)造價值。先進(jìn)的數(shù)字化營銷平臺，或者智能的大數(shù)據(jù)分析，都是幫助員工更好完成工作的工具之一。工具能發(fā)揮多大作用，取決于背后使用工具的人，取決于為用戶服務(wù)的價值觀和主觀能動性。只有積極面對用戶，深入挖掘客戶需求，形成主動服務(wù)的企業(yè)價值觀，才能讓數(shù)字化工具的價值最大化。

建立用戶運(yùn)營的數(shù)字化系統(tǒng)平臺

用戶運(yùn)營包含用戶信息管理與滿意度的管理，用戶基本信息為經(jīng)銷商的銷售、服務(wù)提供了基本盤，客戶的滿意度是經(jīng)銷商服務(wù)水平的衡量標(biāo)準(zhǔn)。借助用戶運(yùn)營的數(shù)字化系統(tǒng)平臺，企業(yè)可以盤活客戶資源和數(shù)據(jù)資產(chǎn)，通過全鏈路的行為追蹤與客戶畫像，為各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和崗位的員工，提供統(tǒng)一的信息看板與千人千面的方案賦能，為管理層的決策提供實(shí)時準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)依據(jù)。讓主動營銷更有效，讓服務(wù)體驗(yàn)更優(yōu)秀，讓客戶操作更輕松。

 1）了解用戶，建立用戶畫像

首先，結(jié)合客戶檔案與平臺上所獲取的數(shù)據(jù)，形成用戶的基礎(chǔ)畫像，包括：姓名、年齡、性別、收入等。其次，對行為數(shù)據(jù)、線下進(jìn)店頻次、消費(fèi)金額等數(shù)據(jù)的匯總，建立相對應(yīng)的標(biāo)簽體系。最后通過進(jìn)行用戶“標(biāo)簽”管理，實(shí)現(xiàn)用戶畫像的優(yōu)化，為提供個性化的營銷服務(wù)打下基礎(chǔ)。

 2） 管理用戶全生命周期

通過推薦算法建立客戶-內(nèi)容-場景的關(guān)聯(lián)關(guān)系，針對用戶所處的不同生命周期階段，實(shí)現(xiàn)個性化匹配和精細(xì)化運(yùn)營。

 引入期：通過外部引流如市場活動、老帶新、活動分享、拼團(tuán)等手段把潛在客戶帶入體系。

成長期：是用戶貢獻(xiàn)最大的階段。通過平臺的會員體系建立客戶權(quán)益等級，促進(jìn)多次進(jìn)店，增加用戶粘性。

成熟期：偏重防止流失和增加變現(xiàn)。借助平臺的數(shù)據(jù)分析，推送成熟會員所享有的更高服務(wù)待遇，讓用戶更加珍惜。

休眠期和流失期：建立挽回機(jī)制。如3個月未進(jìn)店的推送活動消息，5個月未進(jìn)店的推送短信或者力度較大的優(yōu)惠券，7個月未進(jìn)店的進(jìn)行電話溝通或者更大力度的優(yōu)惠機(jī)會。

 總之，在不同生命周期的用戶運(yùn)營就是要精細(xì)化，有的放矢。

3）建立用戶分層

在了解用戶的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同的消費(fèi)習(xí)慣和行為習(xí)慣，可以對用戶進(jìn)行分層管理。用戶分層中，比較常見的RFM模型，依據(jù)最近一次消費(fèi)（Recency）、消費(fèi)頻率（Frequency）、消費(fèi)金額（Money）分為重要發(fā)展客戶、重要價值客戶等8個模塊。對所處不同層級的用戶，提供不同的運(yùn)營方案與營銷活動，為不同關(guān)注點(diǎn)的用戶推送不同的內(nèi)容，投其所好，直達(dá)痛點(diǎn)。

4） 建立私域流量池

在公域流量越來越貴的今天，如何儲備與利用私域流量，是用戶運(yùn)營重要內(nèi)容。經(jīng)營好自己的私域流量，不僅能降低經(jīng)銷商的市場推廣成本，更可以大大提升客戶的忠誠度。私域流量建設(shè)常用的方法是會員體系和社群運(yùn)營。會員體系側(cè)重用戶的成長和激勵，包括會員等級、會員特權(quán)、簽到、積分體系、積分兌換等，增加用戶的粘性和忠實(shí)用戶。社群運(yùn)營就是把相同興趣愛好的用戶聯(lián)系起來，形成組織，讓他們可以參與相關(guān)活動，建立認(rèn)同感與歸屬感，比如為新能源用戶、高性能運(yùn)動車型車主建立的社群。

以往在與用戶互動溝通的過程中，前端使用頻率最高的是個人微信，如建立多對一的服務(wù)群組。但是它存在一些弊端，好友數(shù)量有限、干擾正常生活、員工離職企業(yè)就失去與客戶的聯(lián)系等。

針對這些問題，推薦的做法是將自己的CRM系統(tǒng)與企業(yè)微信相結(jié)合。企業(yè)微信是一款企業(yè)通訊工具和辦公工具，通過API接口可與企業(yè)CRM系統(tǒng)打通，并具有與微信一致的溝通體驗(yàn)。如客戶群、客戶朋友圈、客戶聯(lián)系等功能 ，極大助力經(jīng)銷商的客戶運(yùn)營。同時，企業(yè)微信兼容基本的OA應(yīng)用，便于連接內(nèi)部員工，外部生態(tài)伙伴以及用戶，助力品牌全渠道的建立觸點(diǎn)，獲取客戶與留存。

如果說以前數(shù)字化是“錦上添花”的可選項(xiàng)，那現(xiàn)在就是不可忽視的必答題。當(dāng)今社會已演進(jìn)到以大數(shù)據(jù)、人工智能、移動互聯(lián)網(wǎng)和云計算融合應(yīng)用為核心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型時代，接近用戶、了解用戶，提升用戶價值，是汽車經(jīng)銷商在大變局中化“危”為“機(jī)”的法寶。金蝶車商悅深耕汽車行業(yè)十余載，憑借豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，打造了全新數(shù)字化營銷平臺，幫助經(jīng)銷商感知用戶的多元化需求，實(shí)現(xiàn)從潛客到保客的全方位用戶運(yùn)營，最終實(shí)現(xiàn)有忠誠度、有粘性的用戶增長。