集客成本居高不下？4S店數(shù)字化營銷升級三步走

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隨著汽車保有量的不斷增加，新能源汽車滲透率的不斷提升，服務(wù)車主所創(chuàng)造的價值比例將持續(xù)提高。我們需要考慮，未來如何適應(yīng)車主對售后服務(wù)、保障、二手車交易的更高要求。

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文| 小悅悅

2021年以來，局部疫情反復(fù)、芯片供給不足、原材料價格上漲，經(jīng)銷商的經(jīng)營面臨諸多的不確定性。從中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的“2021年上半年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況”的數(shù)據(jù)看，上半年虧損的經(jīng)銷商比例有所下降，占比達(dá)30.4%，其中獲客成本高成為影響經(jīng)銷商發(fā)展的主要原因。受到內(nèi)外環(huán)境的雙重影響，經(jīng)銷商面臨營銷困境，同時也面臨較大的生存競爭壓力！

用戶爭奪日益激烈，一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展成熟，線上消費(fèi)常態(tài)化；另一方面，傳統(tǒng)經(jīng)銷商門店引流乏力，用戶分層不精細(xì)，持續(xù)拉新卻難以留下高價值用戶；業(yè)務(wù)流程數(shù)字化程度低，導(dǎo)致服務(wù)效率不高，用戶體驗差；基盤客戶流失，缺少有效的留存工具。車商的營銷策略屢屢受阻，傳統(tǒng)的經(jīng)營模式難以適應(yīng)當(dāng)下營銷需求，獲客、運(yùn)營、管理需要新的解決方案。

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮之下，汽車行業(yè)正向著以“用戶為中心”的平臺營銷體系轉(zhuǎn)變。近兩年以特斯拉為代表的新能源汽車，和以蔚來、小鵬為代表的造車新勢力，正迅速崛起。他們從渠道形態(tài)和商業(yè)模式開始變革，同時還形成了以汽車電商、大數(shù)據(jù)賦能為代表的新零售模式。此外，華為與汽車品牌賽力斯合作，在華為旗艦店售賣賽力斯華為智選新車，也是一個創(chuàng)新示范。

 數(shù)字時代連接的便利性，使消費(fèi)場景更趨多元化、碎片化，流量價值凸顯。從華為門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型的相關(guān)數(shù)據(jù)看，通過智能導(dǎo)購自助完成的門店業(yè)務(wù)占48.3%，粉絲轉(zhuǎn)會員轉(zhuǎn)換率達(dá)74%，門店業(yè)務(wù)會員消費(fèi)占比達(dá)46%。汽車經(jīng)銷商如何把握好時代機(jī)遇，利用數(shù)字化技術(shù)，構(gòu)建以個體消費(fèi)者為核心的全生命周服務(wù)體系，打造車商經(jīng)營的核心競爭力，成為當(dāng)下數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)注點(diǎn)。

 金蝶車商悅SCRM營銷解決方案，幫助4S店實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略升級三步走。

從“產(chǎn)品思維”到“用戶思維”

第一步，在思維模式層面，完成“產(chǎn)品思維”到“用戶思維”的轉(zhuǎn)變。產(chǎn)品思維強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能，用戶思維主要強(qiáng)調(diào)用戶能得到什么樣的服務(wù)，解決什么樣的需求。以用戶思維的方式來經(jīng)營客戶，車商需要在數(shù)字化轉(zhuǎn)型規(guī)劃階段，就建立覆蓋用戶全生命周期的數(shù)字營銷體系。用數(shù)據(jù)賦能服務(wù)，跟進(jìn)用戶全旅程，洞察用戶真需求，如增值、換購、轉(zhuǎn)介紹等，以便提供更及時、更高品質(zhì)的服務(wù)。

 在汽車存量市場下，以“車企為中心”產(chǎn)業(yè)鏈模式，正在向以“客戶為中心”的平臺運(yùn)營模式過渡，思維的轉(zhuǎn)變是4S店發(fā)展的前提。 

從業(yè)務(wù)管控到營銷賦能

第二步，在技術(shù)實(shí)現(xiàn)層面，不能僅停留在個別工具的應(yīng)用上，更要重視整體數(shù)字化平臺的搭建。車商要重視完整的數(shù)字化系統(tǒng)建設(shè)，打破不同業(yè)務(wù)之間的數(shù)據(jù)孤島，讓信息伴隨用戶的需求，在企業(yè)內(nèi)部高效流轉(zhuǎn)。單個工具的應(yīng)用，對用戶消費(fèi)的全生命周期來說是斷層的，數(shù)據(jù)難以發(fā)揮真正的效能。數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的不僅是為了提升企業(yè)內(nèi)部管理能力，更要能支撐用戶的全生命周期、全旅程的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗，讓企業(yè)更了解用戶，讓用戶更信任企業(yè)。

 在業(yè)務(wù)端，通過車商悅ERP管理系統(tǒng)，規(guī)范各門店業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)，從意向管理、整車管理，到售后維修管理、庫存管理、二手車管理等業(yè)務(wù)流程，提升集團(tuán)管控能力和運(yùn)營效率，形成統(tǒng)一的數(shù)據(jù)中心。同時，為用戶全生命周期的服務(wù)提供有效的數(shù)據(jù)支撐。

 在營銷端，通過SCRM營銷系統(tǒng)，構(gòu)建用戶私域流量池，服務(wù)用戶的全生命周期，從流量收集、客戶洞察、線索輸出、到客戶聯(lián)系、服務(wù)優(yōu)化、提高粘性等方面，提升用戶的消費(fèi)體驗。

 通過打破各部門、各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)壁壘，形成總部-門店-客戶三位一體的經(jīng)營體系，實(shí)現(xiàn)營銷與服務(wù)、業(yè)務(wù)與財務(wù)、運(yùn)營與管控的有機(jī)整合。

 金蝶車商悅ERP業(yè)務(wù)系統(tǒng)+SCRM營銷系統(tǒng) 

 運(yùn)營私域流量，將流量變?yōu)?ldquo;留”量。如果說，公域流量獲取成本過高，那通過建立自主的私域流量池，對用戶全生命周期進(jìn)行深度洞察，以更低成本的運(yùn)營方式，提升企業(yè)的主動服務(wù)能力，全面優(yōu)化用戶的消費(fèi)體驗，不失為一個更有市場競爭力和長期價值的選擇。

 企業(yè)微信是企業(yè)開展私域運(yùn)營，承接全渠道用戶，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。用戶掃描渠道碼，成功添加企業(yè)微信；線索分發(fā)到服務(wù)顧問，顧問了解用戶需求，提供基礎(chǔ)服務(wù)，并進(jìn)行初步的標(biāo)簽分類，推薦用戶進(jìn)入企微社群；通過整合線上線下各渠道數(shù)據(jù)，對用戶群進(jìn)行精準(zhǔn)分層運(yùn)營；通過打通ERP和SCRM系統(tǒng)數(shù)據(jù)，顧問可在企業(yè)微信側(cè)邊欄獲得聊天用戶的畫像，了解車主的用車偏好、消費(fèi)習(xí)慣等特點(diǎn)，提升溝通效率，加快響應(yīng)速度。 

 企業(yè)微信不僅是一個私域運(yùn)營的工具，更是一個開放的生態(tài)，憑借與SCRM的深度結(jié)合，為車企帶來更豐富的集成服務(wù)。

企業(yè)微信——運(yùn)營工具化、移動化、數(shù)據(jù)化、集成化

微信公眾號和小程序是鏈接用戶、提供及時便利服務(wù)的重要渠道。隨著線上消費(fèi)場景的普及，越來越多的用戶，傾向于先線上了解汽車信息（汽車性能/ 內(nèi)飾的全方位深度展示/服務(wù)套餐），再到線下門店體驗。微信公眾號和小程序貼近日常生活習(xí)慣，憑借高活躍度和滲透率，成為提供用戶服務(wù)的最佳平臺。

 用戶通過關(guān)注門店微信公眾號，可以自助瀏覽新車介紹和資訊，進(jìn)行在線詢價與溝通；通過完成車主認(rèn)證，可在線預(yù)約維修保養(yǎng)，并對顧問進(jìn)行服務(wù)評價；車主可自主在商城進(jìn)行積分支付、兌換、儲值；在業(yè)務(wù)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，還能接收重要的消息提醒等。

 微信公眾號等線上渠道，增加了經(jīng)銷商與潛客互動的機(jī)會，充分滿足了老客戶的服務(wù)需求，降低用戶的購買門檻。同時，也要求經(jīng)銷商珍惜每一次與客戶直接接觸的機(jī)會，以更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗，推動潛在用戶做出購買決策。

遠(yuǎn)通集團(tuán)微信公眾號界面

 從理論指引到實(shí)踐案例

最后，在實(shí)踐層面，可以借鑒更多成功的創(chuàng)新嘗試，助力自身完善的轉(zhuǎn)型規(guī)劃，建立牢固的數(shù)字底座。

東莞美東集團(tuán)，通過整體數(shù)字化平臺的建設(shè)，不僅構(gòu)建了統(tǒng)一的信息共享與系統(tǒng)集成平臺，提高了集團(tuán)總部管控力度，實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)總部與下屬55家門店之間的信息溝通和共享，解決了門店分散、數(shù)據(jù)割裂、不易管理的難題。更借助高效的數(shù)字營銷、線索跟進(jìn)及供應(yīng)鏈管理，實(shí)現(xiàn)存貨周轉(zhuǎn)上的精細(xì)化運(yùn)營，平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為28天，大大超出行業(yè)整體水平。

山東遠(yuǎn)通集團(tuán)，依靠線上服務(wù)系統(tǒng)的支撐，深度經(jīng)營自己的會員體系，不僅讓70多萬車主可以在線查看卡券和交易記錄、預(yù)約維修和保養(yǎng)、購買優(yōu)惠套餐，還可以通過在線商城，讓車主以優(yōu)惠的價格購買多重類別的商品，享受多維度的服務(wù)體驗，僅紅酒類交易額就突破2000萬。

廈門信達(dá)國貿(mào)集團(tuán)，門店營銷活動都是借助客戶標(biāo)簽體系，為特定人群精準(zhǔn)推送，一小時內(nèi)報名率就超過10%，且8成的客戶表示會進(jìn)行增購。疫情之后，信達(dá)國貿(mào)更是將在線直播和數(shù)字營銷充分結(jié)合，單場直播的回廠轉(zhuǎn)化率接近20%。

信達(dá)國貿(mào)二手車直播

 隨著汽車保有量的不斷增加，新能源汽車滲透率的不斷提升，服務(wù)車主所創(chuàng)造的價值比例將持續(xù)提高，這也需要我們不斷思考，未來如何滿足車主在選車、購車、用車、換車等業(yè)務(wù)場景中提出的更高要求。

 14年來，金蝶車商悅在汽車行業(yè)的數(shù)字化領(lǐng)域一路奮進(jìn)，以技術(shù)創(chuàng)新為突破，持續(xù)為全國5000+門店提供服務(wù)。面對車主的消費(fèi)升級，金蝶車商悅的汽車經(jīng)銷商數(shù)字化解決方案也將不斷進(jìn)化和迭代，通過數(shù)字化平臺和移動互聯(lián)網(wǎng)，助力車商與用戶建立有效連接，打造私域流量池，實(shí)現(xiàn)用戶全生命周期價值的最大化，賦能汽車流通行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。