從集團(tuán)內(nèi)控到營銷轉(zhuǎn)型，信達(dá)國貿(mào)的數(shù)字化探索之路

“上個(gè)月我們給一家英菲尼迪店做了一場線上預(yù)存預(yù)繳活動(dòng)，用的就是車商悅CRM里的營銷工具，有近50組客戶報(bào)名到店，最后成交20多臺(tái)車，這幾乎相當(dāng)于他們店一個(gè)月的銷量！以前是我們求著店總?cè)プ雠嘤?xùn)、教他們用車商悅CRM，現(xiàn)在是店總天天給我打電話，問什么時(shí)候能指導(dǎo)他們再做一場線上活動(dòng)。”采訪時(shí)，信達(dá)國貿(mào)市場部高級經(jīng)理張宇飛，興奮地分享著他們近期的案例。

信達(dá)國貿(mào)在2013年決定上系統(tǒng)時(shí)，可能并未想過，以內(nèi)部管控為初衷的ERP系統(tǒng)，還能“玩”出這樣的效果。

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作為福建省最大的汽車經(jīng)銷商集團(tuán)，廈門信達(dá)國貿(mào)汽車集團(tuán)股份有限公司（以下簡稱信達(dá)國貿(mào)）的業(yè)務(wù)起始于21世紀(jì)初，經(jīng)過十余年快速發(fā)展，目前經(jīng)營23個(gè)汽車品牌，擁有40余家4S店，業(yè)務(wù)范圍覆蓋福建、湖南、廣東、浙江、天津等地，以近百億的營收位列2019中國汽車經(jīng)銷商百強(qiáng)榜第45名。

堅(jiān)持多品牌并行發(fā)展的信達(dá)國貿(mào)，在成立之初，就感受到數(shù)字化管理系統(tǒng)的重要性。“當(dāng)時(shí)集團(tuán)大概只有十四五家4S店，卻分屬于超過十個(gè)不同的汽車品牌，每個(gè)品牌的要求、標(biāo)準(zhǔn)都是不一樣的，管理起來難度很大。”回想起多年前的情形，運(yùn)營管理部總經(jīng)理王芳深有感觸。一個(gè)集團(tuán)里同時(shí)經(jīng)營這么多品牌，想要做到每個(gè)品牌的規(guī)范統(tǒng)一，并且在規(guī)范的基礎(chǔ)上建立起自己的管控流程，難度非常大。

“如果想要規(guī)范不同品牌的各個(gè)4S店，落實(shí)及時(shí)性、準(zhǔn)確性和規(guī)范性的要求，對銷售、售后等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行統(tǒng)一的數(shù)據(jù)提取、分析，為集團(tuán)管理層的決策提供第一手的信息，那么除了上系統(tǒng)，沒有其他方法能做到。”

為了解決品牌多、管理難的情況，提升整個(gè)集團(tuán)的核心競爭力，信達(dá)國貿(mào)基于多方面因素綜合考慮，在眾多知名產(chǎn)品中，最終選擇了金蝶車商悅的“EAS+云服務(wù)”解決方案，開啟了自己的數(shù)字化建設(shè)之旅。

除了產(chǎn)品本身的功能全面和穩(wěn)定性優(yōu)勢，信達(dá)國貿(mào)在選型中，更看重車商悅表現(xiàn)出來的“軟實(shí)力”。第一，在中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的經(jīng)銷商百強(qiáng)排行榜中，采用車商悅系統(tǒng)的比率是最高的，“站在巨人們的肩膀上，可以讓信達(dá)國貿(mào)少走很多彎路。”第二，只有車商悅才能做到真正的業(yè)財(cái)一體化，提升管理效率，降低經(jīng)營成本，支撐企業(yè)快速持續(xù)發(fā)展。第三，每家經(jīng)銷商都會(huì)有一些自己特有的管控需求，車商悅預(yù)留了一個(gè)單獨(dú)的開發(fā)平臺(tái)，讓企業(yè)可以自行進(jìn)行一些針對性開發(fā)與配置。這樣不僅更切合真實(shí)業(yè)務(wù)場景，更節(jié)省了大量的開發(fā)成本。

車商悅不負(fù)眾望，EAS系統(tǒng)上線后，只用了一個(gè)多月的時(shí)間，就結(jié)束了舊系統(tǒng)的并行運(yùn)行，獨(dú)立承擔(dān)起信達(dá)國貿(mào)業(yè)財(cái)管理的重任。不僅建立起穩(wěn)固的集團(tuán)管控體系，支持門店數(shù)量和業(yè)務(wù)體量的快速增長，更實(shí)現(xiàn)了對全集團(tuán)數(shù)據(jù)的精確提取，通過大數(shù)據(jù)分析提前發(fā)現(xiàn)尚未爆發(fā)的潛在問題，倒逼管理流程的改進(jìn)，讓管理層了解更真實(shí)的業(yè)務(wù)狀況，做出更科學(xué)合理的決策。

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如果說，業(yè)財(cái)一體化的管控是基礎(chǔ)功能，如何降低成本、管控好企業(yè)，是老板們之前關(guān)注的核心。那么當(dāng)下及未來，在已經(jīng)不是靠產(chǎn)品賺錢，甚至不是靠傳統(tǒng)售后服務(wù)賺錢的紅海時(shí)代，誰能與客戶建立緊密聯(lián)系，阻斷客戶的低技術(shù)流失，誰能利用大數(shù)據(jù)分析為客戶提供更優(yōu)質(zhì)更精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)，那市場就是誰的。

2015年制定相關(guān)發(fā)展規(guī)劃時(shí)，信達(dá)國貿(mào)市場營銷部總經(jīng)理蔡創(chuàng)并未想到，他未來幾年的工作，會(huì)與車商悅CRM系統(tǒng)有如此緊密的聯(lián)系：

“最初，大家都是為了滿足業(yè)務(wù)管理和財(cái)務(wù)安全，實(shí)現(xiàn)業(yè)財(cái)一體。后來想，既然已經(jīng)上了系統(tǒng)，系統(tǒng)里有客戶檔案的模塊，那我是不是可以借此機(jī)會(huì)，對客戶檔案進(jìn)行規(guī)范化的梳理？客檔校正成功后，我們就開始嘗試著做一些小范圍的觸發(fā)，比如預(yù)存預(yù)繳等等。同時(shí)出于財(cái)務(wù)安全考慮，要避免收現(xiàn)金或者轉(zhuǎn)個(gè)人賬戶等情況，于是我們引入了集客關(guān)、營銷、支付于一體，且能與EAS無縫對接的車商悅CRM系統(tǒng)。” 

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者早已習(xí)慣通過移動(dòng)端獲得相應(yīng)的信息與服務(wù)，而汽車行業(yè)還基本停留在客戶與顧問單對單溝通的階段。在信達(dá)國貿(mào)看來，CRM系統(tǒng)的使用，是在滿足客戶的基礎(chǔ)需求，這并不是先進(jìn)與超前，而是不做的話就會(huì)大大落后于整個(gè)社會(huì)。從16年上線到現(xiàn)在，沒有通過任何第三方推廣，僅靠車主的自發(fā)認(rèn)證，信達(dá)國貿(mào)公眾號現(xiàn)有認(rèn)證車主數(shù)近10萬，線上支付近億元，足見車主對數(shù)字化服務(wù)的認(rèn)可。

在信達(dá)國貿(mào)的一些線上活動(dòng)項(xiàng)目中，支付已經(jīng)達(dá)到百萬級規(guī)模，但有些店總可能還沒打開過CRM系統(tǒng)。這恰恰說明，在沒有KPI、沒有強(qiáng)推的情況下，一線工作人員確實(shí)感受到便利。以前銷售是口頭告知客戶，有某某活動(dòng)，可能還要收現(xiàn)金；現(xiàn)在把官方活動(dòng)鏈接發(fā)給客戶，讓客戶直接報(bào)名直接付費(fèi)，少了收錢刷卡開單等復(fù)雜的操作流程，更方便、更安全，不僅符合廣大客戶的消費(fèi)習(xí)慣，帶來的公信力也是不一樣的。

“其實(shí)這都是門店員工以前一直在做的工作，只是我們替換掉了之前手工的做法，不安全的做法、低效率的做法，用了更快捷更便利，更能馬上做數(shù)據(jù)確認(rèn)的工具而已，幫門店降低了很多工作量。”蔡創(chuàng)說到。

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“今年夏天，我們幫廈門的一家門店做空調(diào)免費(fèi)清洗的線上活動(dòng)。這家店比較新，累積的車主粉絲只有1300多人?；顒?dòng)推送后，不到一個(gè)小時(shí)就報(bào)名了109位客戶，最終到店96位，并且8成以上的客戶都做了其他增值保養(yǎng)。”

這樣的活動(dòng)，張宇飛和他的同事們今年還做了很多，得到了客戶和門店的熱烈歡迎?？蛻粝矚g，是因?yàn)橄M(fèi)體驗(yàn)好，更方便。門店喜歡，是因?yàn)椴粌H拉動(dòng)了業(yè)績與產(chǎn)值，更降低了一線員工的工作壓力。

在全生命使用周期里，車商悅CRM系統(tǒng)所體現(xiàn)的數(shù)據(jù)優(yōu)勢更大。以前組織一場推廣活動(dòng)，需要一個(gè)個(gè)打電話，時(shí)間長效率低，且給客戶的推銷感強(qiáng)、拒絕率高、還容易引起投訴。而借助系統(tǒng)工具，通過數(shù)據(jù)積累和分析，可以為粉絲池中的客戶提供精準(zhǔn)服務(wù)，先進(jìn)行線上報(bào)名，再由客服進(jìn)行聯(lián)系，這樣客戶邀約成功率更高，也降低了客服人員的心理壓力，提升工作效率與質(zhì)量。

“我們一直都在做的事情，只是給大家手頭的工作，提供了更新更好用的工具。比如一次廠家活動(dòng)的客戶招攬，工作人員打電話，成功率非常低，人工成本和時(shí)間成本非常高。但如果把頁面做好，推給粉絲線上報(bào)名，可能十分鐘就搞定了。系統(tǒng)還可以做很多以前我們想做但做不了的事情，比如延時(shí)服務(wù)，比如售后削峰填谷，比如判斷客戶意向級別、銷售轉(zhuǎn)介紹，二手車置換等等，你只要把思路想通了，釋放權(quán)益而不是單純發(fā)廣告，就會(huì)越來越發(fā)現(xiàn)，這個(gè)平臺(tái)帶來極大的便利性，和可發(fā)揮的空間。”

隨著現(xiàn)在信息渠道的豐富，消費(fèi)者的決策流程越來越快，信達(dá)國貿(mào)對首次到店的綁定率也愈發(fā)重視，希望客戶第一次進(jìn)店時(shí)，就能實(shí)現(xiàn)線上綁定和線上支付。比如線上支付一百，膨脹十倍，然后下周再到店，加送一個(gè)雙肩背包，如果訂車不成功，這一百還可以原路退回。這樣，首先可以幫助經(jīng)銷商進(jìn)行客戶意向級別的篩選。其次，做到了對客戶的二次到店邀約。最后，哪怕是退回一百元，銷售顧問也能與客戶再次聯(lián)系，了解退款的真實(shí)原因，尋求轉(zhuǎn)機(jī)。

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客戶選擇經(jīng)銷商，無非價(jià)格、服務(wù)與便利性。如果不想陷入價(jià)格戰(zhàn)，那就需要在服務(wù)和便利性上，為客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值。從市場角度來講，當(dāng)在線上發(fā)起一個(gè)活動(dòng)，短時(shí)間就有大量客戶報(bào)名支付的時(shí)候，也是對員工的一種督促：假如你不認(rèn)真做，就會(huì)有系統(tǒng)替你做。

今年年初，在第三方評選的微信公眾號排行榜中，憑借在關(guān)注數(shù)、互動(dòng)率、客戶粘性等維度的優(yōu)異表現(xiàn)，信達(dá)國貿(mào)榮膺2018年汽車經(jīng)銷商集團(tuán)微信公眾號十強(qiáng)。

“從信達(dá)國貿(mào)使用這三年多，能清晰地感受到，我們的數(shù)據(jù)越來越透明。能觸動(dòng)管理層的不僅是簡單的盈利數(shù)據(jù)，而是有多少粉絲支持你，有多少粉絲能聯(lián)系得到，這些才是最重要的源泉。你只要掌握著客戶，掌握著推送，就有機(jī)會(huì)做增購換購，做二手車，做轉(zhuǎn)介紹等。以前每一筆新的消費(fèi)，都要重新開發(fā)一次客戶，做一次廣宣，這個(gè)投放成本是極高的。但如果用相對較低的軟件費(fèi)用，用互聯(lián)網(wǎng)思維把自己的客戶緊密鏈接起來，而不用每一次都要重新做廣告投放或粉絲圈定，將大大降低獲客成本。”

通過金蝶車商悅“EAS+云服務(wù)”方案，信達(dá)國貿(mào)讓客戶不再是停留在紙面、鎖在檔案柜里，而是成為真正可以觸達(dá)的客戶。把內(nèi)部管理工具，提升和轉(zhuǎn)換到營銷工具、客戶服務(wù)工具的層面，在全生命周期里實(shí)現(xiàn)客戶、車輛與4S店的深度鏈接，成功構(gòu)建以客戶為中心的汽車業(yè)務(wù)生態(tài)圈。