數(shù)字營銷，比客戶更懂客戶

引言

數(shù)字時代，人們的生活越來越線上化，數(shù)據(jù)的價值與日俱增。如何深入洞察客戶、提升服務體驗、整合數(shù)據(jù)資源，成為車企競爭力的新制高點。它山之石可以攻玉，在構建以客戶為中心的數(shù)字化轉型征途上，我們期待更多思想碰撞的火花！

一

時代推動改變

近年來，世界出現(xiàn)了很多預想不到的事，英國脫歐、美國“退群”、中美貿(mào)易摩擦、新冠疫情爆發(fā)……我們正在經(jīng)歷一個百年未有之大變局的時代，唯一確定的就是不確定。

中國的汽車行業(yè)也在經(jīng)歷歷史性的變局。2018年，汽車市場出現(xiàn)28年來首次負增長，之后持續(xù)下滑，2020年上半年汽車產(chǎn)銷分別完成1011.2萬輛和1025.7萬輛，同比分別下降16.8%和16.9%。傳統(tǒng)主機廠困難重重，如眾泰汽車一年巨虧百億，力帆汽車深陷債務泥潭；造車新勢力也面臨生存挑戰(zhàn)，諸如拜騰，賽麟等品牌紛紛倒下。

 對于很多汽車經(jīng)銷商來說，壓力也是空前的。中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《2020上半年全國汽車經(jīng)銷商生存調(diào)查報告》顯示， 2020年上半年經(jīng)銷商的虧損面為38.3%，僅21.5%經(jīng)銷商盈利，其中60%是豪華品牌。平均毛利率負值凸顯，為-3.5%，似乎陷入了“銷售即虧損”的魔咒。

面對產(chǎn)業(yè)周期調(diào)整和疫情的雙重影響，汽車行業(yè)如何在危機中育新機、于變局中開新局？筆者認為，數(shù)字化轉型將是一把開啟汽車產(chǎn)業(yè)新周期的鑰匙。當前，以云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)和區(qū)塊鏈等為代表的新一代信息技術，正在形成一個新的從感知傳輸?shù)酱鎯τ嬎?、再到反饋?zhí)行的完整技術體系，并將各個行業(yè)推向智能化。

數(shù)字化的龍卷風先后顛覆了媒體、零售、金融服務、通信等行業(yè)，汽車行業(yè)作為一個有100多年積淀的重資產(chǎn)傳統(tǒng)行業(yè)，也終將迎來顛覆性的大變局。馬云說，任何一次機遇的到來，都必將經(jīng)歷四個階段：看不見，看不起，看不懂，最后來不及。我們必須未雨綢繆，提前布局，才能緊緊抓住這次數(shù)字化帶給汽車行業(yè)的機會。

二

從ERP到EBC

1990年，美國著名IT技術服務和咨詢公司Gartner根據(jù)當時的計算機信息、IT技術發(fā)展及企業(yè)對供應鏈管理的要求，提出了ERP概念（Enterprise Resource Planning企業(yè)資源計劃）。而數(shù)字經(jīng)濟時代，企業(yè)管理不再只側重“資源”或“計劃”，而要進入EBC時代（Enterprise Business Capacity企業(yè)業(yè)務能力）?！?/p>

傳統(tǒng)ERP倡導的是戰(zhàn)略導向，IT控制。IT是業(yè)務的輔助工具，保證戰(zhàn)略、業(yè)務朝著計劃的方向走。而EBC時代則強調(diào)數(shù)據(jù)驅(qū)動，把過去的數(shù)據(jù)孤島連成一片，成為數(shù)據(jù)湖（Data Lake）。“EBC將成為企業(yè)的一種戰(zhàn)略資源，成為一種全新的業(yè)務能力，IT就是業(yè)務，業(yè)務就是IT。”

三

數(shù)字營銷價值凸顯

亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯說：“客戶永遠是不滿意的，而這種不滿意是多么精美、奇妙。”作為在銷售和售后服務過程中直接面向客戶的汽車經(jīng)銷商，需要以開心、“饑渴”的態(tài)度來擁抱數(shù)字化，創(chuàng)建以客戶為中心的營銷溝通服務，與用戶協(xié)同共生。

要構建全新的客戶關系，經(jīng)銷商就需要建立自己的數(shù)字營銷平臺，并通過該平臺直達客戶，提升消費者價值。筆者將試著闡述數(shù)字營銷平臺將在哪些方面幫助經(jīng)銷商，不全面，但是希望可以激發(fā)思考，以達到拋磚引玉的效果。

1、用戶畫像

有一句話，“千萬人撩你，不如一人懂你”。經(jīng)銷商只有建立一個全面精準的客戶畫像數(shù)據(jù)庫，才能真正的了解用戶，得到用戶。用戶畫像的核心工作是為用戶打標簽，打標簽的重要目的之一是為了能夠讓人理解并方便計算機的處理。比如，可以分類高價值用戶、中價值用戶、低價值用戶；喜歡旅游、美食、運動等等。用戶畫像是精準營銷的前提。

2、拉新

通過大數(shù)據(jù)精準定位不同人群，就可以推薦更匹配的產(chǎn)品、信息和服務。比如，在客戶購買新車時，根據(jù)其購買的車型及數(shù)字營銷平臺的數(shù)據(jù)分析模型，對其推薦兩三個相應的精品附件，并提供優(yōu)惠券。通過不斷的AB組對照測試，及時調(diào)整推薦策略，轉化率將不斷提高，可以為經(jīng)銷商帶來純增量的利潤。

3、留存

現(xiàn)在獲得一個新客的成本很高，自然流量是有限的，促銷流量有一定成本，而維護老客戶的成本確是遠遠低于獲取新客的成本。因此，做好客戶的流失預警模型，努力把進來的流量轉化為忠誠會員就很重要，要在會員流失之前，通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)征兆，及時進行干預，減少損失。

例如，通過對會員數(shù)據(jù)的分析， 20%會員會在1個月內(nèi)回廠，40%會員在2個月內(nèi)回廠，40%會員在3個月內(nèi)回廠；再加上會員的用車習慣、充值與否、車的生命周期等各個維度，確定流失模型；再通過迭代聚類，回歸分析等手段，篩選出即將流失的會員，以及流失的概率；最后結合用戶特點，提出相應的干預措施。在干預的時候，并不一定流失概率最高的就越值得挽留，而要結合對全體用戶的分群，識別真正的挽留機會。比如優(yōu)先對中高價值的用戶進行挽留，對抱怨極大的客戶的挽留可能是沒有成效的，不應視為挽留機會。

4、互動

有了完善的用戶畫像，經(jīng)銷商就可以對不同用戶使用不同的話術模板和個性化的溝通渠道，自定義定義接觸頻率規(guī)則，排除用戶明確告知的不喜歡的接觸渠道，從而給用戶帶來良好的互動體驗，提高互動效率，避免過度騷擾產(chǎn)生的反感情緒。

5、數(shù)據(jù)分析

基于完善的客戶數(shù)據(jù)體系，經(jīng)銷商可以建立一套營銷KPI，對業(yè)務進行全面分析，比如會員銷售額占比，會員的流失率，會員滿意度，會員的充值率，會員二次充值率等。通過監(jiān)控這些數(shù)據(jù)指標的變化，不僅能找到當中業(yè)務環(huán)節(jié)中需要改進的點，還可以推出針對性的營銷活動。營銷活動結束之后，通過對數(shù)據(jù)的分析，又可以對活動目標和效果進行評估，及時作出方案調(diào)整。

當然，數(shù)字營銷平臺的功能遠不止于此，但以客戶為中心，提供全生命周期的客戶運營與服務，無疑是最核心的價值所在。而要建立這樣的數(shù)字化平臺，卻不是一件易事，需要對汽車行業(yè)有著深入了解，并且持續(xù)進行技術與資源投入。由于多數(shù)車企缺少所需的互聯(lián)網(wǎng)基因及相關專業(yè)技術人才，深耕汽車行業(yè)的專業(yè)IT技術公司就可以發(fā)揮更大的協(xié)同賦能作用。例如金蝶車商悅，自2007年以來，專注為汽車行業(yè)提供數(shù)字化解決方案，當前已經(jīng)構建了基于SaaS云服務+移動互聯(lián)網(wǎng)的技術平臺，幫助眾多汽車客戶構建以客戶為中心的數(shù)字營銷服務體系，實現(xiàn)業(yè)財稅一體化的數(shù)字化轉型。

當前，我們汽車行業(yè)正處在一個歷史性變局的時代，危與機并存，車企迫切需要借助數(shù)字化技術進行轉型。數(shù)據(jù)驅(qū)動，擁抱客戶，從粗放走向精細化管理，加以戰(zhàn)略，組織，流程等各個方面革新，才能真正打造數(shù)字時代的核心競爭力。

 作者介紹

車商悅華東區(qū)負責人 楊玉梁

資深汽車行業(yè)市場專家  曾長期供職于一線豪華品牌主機廠銷售公司，先后負責售后服務和市場營銷板塊業(yè)務，在IT系統(tǒng)、用戶研究、數(shù)字化營銷等領域具有豐富經(jīng)驗。