網(wǎng)購時代，化妝品線下零售商的破局之道

隨著人們生活水平的提高，在“顏值經(jīng)濟”驅(qū)動下，人們對美的追求越來越高，從而帶動化妝品市場規(guī)模的高速增長。80后和90后成為化妝品消費的主力群體，熱衷于為顏值和潮流買單。

作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的90后，更熱衷于通過社交媒體平臺、直播帶貨、KOL種草、熟人推薦等方式了解化妝品信息。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年淘系平臺化妝品零售額為2786億元，同比增長32%，化妝品線上銷售占比持續(xù)走高。

面對消費群體和消費習慣的變化，化妝品零售端的創(chuàng)新也在如火如荼展開，智慧導購系統(tǒng)、私域流量運營、直播帶貨、無人零售店等新的營銷玩法推動零售終端的升級。

為了應對線上平臺的競爭，線下門店更注重客戶的到店體驗，同時加強與客戶的深度連接。本期我們走進長沙化妝品的新銳勢力—晨悅化妝品，一起來了解下化妝品零售商如何通過營銷創(chuàng)新來應對線上的競爭。

客戶簡介

長沙晨悅是一家比較年輕的企業(yè)，2021年初才創(chuàng)立，但是整個團隊從事化妝品行業(yè)已超過十余年，擁有豐富的管理經(jīng)營和營銷能力。長沙晨悅以中高端化妝品代理和銷售運營為主，目前是丸美和阿芙精油在湖南省部分區(qū)域的核心代理商和運營商，主要經(jīng)營百貨渠道，在長沙市各大百貨商城擁有十多個專賣柜臺。

為什么選擇金蝶云·星辰？

面對線上的沖擊和疫情的影響，2020年化妝品線下零售行業(yè)受到非常大的沖擊，銷售份額與高峰期相比下降一半左右。

“門店人流量的減少是我們最大的一個痛點，從疫情開始后，門店的客流量減少很多，現(xiàn)在線下做活動和做促銷，收效很小。再者，銷售下滑和整體業(yè)績大幅降低，再加上上漲的人工成本和店租，造成固定成本占比的上漲。”長沙晨悅總經(jīng)理李總說道。

線下零售如何破局？

李總跟金蝶分享了長沙晨悅?cè)绾螒獙δ壳暗奶魬?zhàn)：

首先化妝品零售的命脈在于客戶體驗感，如何在終端提升客戶的服務和體驗是公司主抓的方向。同時引導客戶加入會員，通過會員的福利，例如生日禮包、免費肌膚護理等加深顧客對品牌的記憶度和好感度。

其次，我們也通過社交營銷工具去鏈接客戶，借助商場的直播平臺和微信直播平臺，做一些護膚知識講座和促銷政策宣講，來觸達和連接客戶。

最后，通過數(shù)字化工具來提升內(nèi)部管理效率，降低成本，提升內(nèi)外部協(xié)同力?，F(xiàn)在我們通過金蝶云·星辰實現(xiàn)企業(yè)所有數(shù)據(jù)的一體化管理，整合了門店收銀、供應鏈管理和財務核算，通過數(shù)據(jù)我們可以更精準的了解經(jīng)營情況。

從人員管理的維度，我們可以看到一個BA業(yè)績上升和下降的變化，顧客的客單價是多少；從門店的維度，可以按天、周、月等時間維度統(tǒng)計門店的銷售業(yè)績和產(chǎn)品暢滯銷排行。通過不同門店的數(shù)據(jù)對比，并分析數(shù)據(jù)背后的原因。銷售的增長是活動引發(fā)的還是BA個人銷售能力提升帶來的？這個增長點是否可以在其他店進行推廣復制？這就是通過數(shù)據(jù)化來進行管理的一個好處。

Part 01 

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豐富的營銷方案

化妝品的營銷玩法越來越多樣化，短視頻、直播帶貨、種草等營銷方式層出不窮，長沙晨悅運營總監(jiān)麗莉也分享了化妝品線下營銷的玩法。

Part 02

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會員分級管理

“我們后臺的會員管理系統(tǒng)非常的強大，首先，針對本月新進的會員進行一個短信發(fā)券和禮品的關懷。會員分為銀卡、金卡和鉆石等多個級別，不同級別的會員通過不同的營銷策略觸達。”

Part 03

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會員一對一連接

“BA要定期回訪顧客，每次回訪都在系統(tǒng)中留下溝通的記錄，所有的會員信息，包括產(chǎn)品的使用都可以在后臺看到。第二個方式是我們7天之后會給顧客做電話回訪，問顧客是否在使用我們的產(chǎn)品嗎？使用的感覺怎么樣？第三個就是會跟他提前預約，下一個星期是否有時間到柜臺來體驗一個護理產(chǎn)品。通過BA一對一有溫度的去觸達客戶。”

Part 04

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激活老會員

“除了引流拓新，我們對老客戶的經(jīng)營也非常重視。半年沒有回歸的會員，我們稱為潛眠會員，一年沒回歸的會員為休眠會員。通過精準營銷，我們將這部分會員篩選出來，發(fā)一張100元的消費券或者禮品給到她。同時通過一對一的電話溝通讓顧客到柜臺來領取專屬禮品，激活顧客到店體驗。”